Логин. Пароль. Войти в Facebook. С этих трех простых шагов начинается практически каждый день для более чем 250 млн активных пользователей мировой социальной сети. Еще несколько говорящих цифр. В месяц адепты Facebook проводят на его страницах около 700 млрд минут, общаясь с друзьями, обмениваясь контентом и сражаясь в игры. Число аккаунтов этой американской сети перевалило уже за полмиллиарда, причем более 70% из них принадлежат посетителям, живущим за пределами США. Ближайшие конкуренты Facebook – MySpace, Twitter, LinkedIn, LiveJournal и др. – безнадежно отстают от лидера не только по объему аудитории, но и по умению на ней зарабатывать. Выручка сети уже вплотную приближается к миллиарду долларов в год. Как же Марку Цукербергу удалось столь эффективно монетизировать сайт для общения?

Сколько стоит Facebook сегодня? Проведения его IPO в ближайшее время не планируется, и оценки аналитиков разнятся: от 10 до 15 млрд долларов. В любом случае 84% Facebook – это весьма внушительная сумма. Именно такую долю компании хочет «откусить» житель Нью-Йорка Пол Чеглиа, который еще в 2003-м заключил с ее основателем Марком Цукербергом договор, дающий ему право претендовать на часть бизнеса. Суд штата Нью-Йорк уже около года рассматривает это дело. Согласно представленному в суд договору, Пол Чеглиа сделал заказ Марку Цукербергу на разработку и дизайн сайта, заплатив 1000 долларов. При этом г-н Чеглиа получал право на 50% ресурса. Более того, контракт предусматривал увеличение доли заказчика в бизнесе на 1% от определенной в договоре за каждый день просрочки начиная с 1 января 2004 года. Представители Facebook, разумеется, считают иск «возмутительным, смешным и невыполнимым». Между тем это уже не первое подобное дело для соцсети. В 2004-м она выплатила 65 млн долларов компании ConnectU, которая претендовала на используемый Facebook исходный код. Истцы утверждали, что Марк Цукерберг был нанят для написания кодов для студенческого сайта знакомств, а после присвоил имеющиеся наработки и создал на их основе социальную сеть.

Еще совсем недавно здесь правил бал MySpace: в этот проект поверил даже миллиардер Руперт Мердок. За три года начиная с 2005-го, когда медиамагнат купил его за 580 млн долларов, аудитория MySpace выросла почти в 6 раз – до 114 млн человек, дела шли прекрасно. Число пользователей у сети Facebook, основанной в 2004-м студентом Гарвардского университета Марком Цукербергом, тоже увеличивалось, но не такими темпами: в 2007 году оно не превышало 55 млн. Руперт Мердок сделал ставку на тогдашнего лидера и прогадал. Ситуация изменилась кардинальным образом всего лишь за год. В 2008-м аудитория MySpace прибавила «всего ничего», а детище Марка Цукерберга буквально взорвало рынок и стало первым по количеству посетителей. «Унифицированный дизайн и создание «экосистемы» позволили Facebook вырваться вперед, – считает консультант J’Son & Partners Светлана Емельянова. – Под «экосистемой» понимается инфраструктура, в которой разработчики, пользователи, рекламодатели и владельцы платформы могут создавать независимые дополнительные модули для расширения своих коммуникационных и развлекательных возможностей. Игры, виджеты и приложения – поступательные шаги в развитии этой сети». В MySpace же не было ни открытого интерфейса программирования приложений (API), ни унифицированного дизайна. По мнению некоторых экспертов, закату MySpace, вопреки своим желаниям, поспособствовал и сам Руперт Мердок. «Этому проекту, вошедшему в состав News Corp., пришлось пройти нелегкий путь интеграции в огромную корпорацию, а значит, «обогатиться» множеством бюрократических проволочек. И в итоге компания не смогла уже гибко, эффективно и быстро реагировать на запросы рынка», – поясняет Эд Ли, директор проекта «Радар социальных медиа» рекламного агентства DDB Toronto. В кризисном 2009-м лидерство было окончательно утеряно, размер аудитории практически перестал расти, а подразделение News Corp., в которое входит MySpace, понесло убытки. Под занавес года г-н Мердок провел реструктуризацию соцсети, уволив около трети сотрудников и закрыв 10 региональных офисов, в том числе и российский. Впрочем, списывать MySpace со счетов пока рано. Позиционирование площадки сместилось от социальной сети к мультимедийному контентному проекту, в котором остались заинтересованы примерно 130 млн пользователей – в основном люди творческие, стремящиеся к самовыражению. «MySpace не хватило темпа развития, предвидения того, какого рода коммуникация будет развиваться», – отмечает эксперт интернет-рынка Аркадий Сандлер, в недавнем прошлом портфельный менеджер российской компании Digital Sky Technologies (DST, в сентябре 2010-го переименована в Mail.Ru Group), которая владеет миноритарным пакетом акций Facebook. По темпам расширения аудитории социальная сеть Руперта Мердока уступила не только проекту Марка Цукерберга, но и достаточно молодому сервису Twitter. Позволяющая обмениваться короткими сообщениями (твитами), эта сеть уникальна: за три с лишним года количество ее пользователей выросло с нуля до 100 млн человек.

С момента появления соцсетей их создатели ломали голову, как же заработать на этом модном способе общения. Судя по всему, г-ну Цукербергу и его команде пока неплохо удается решать непростую задачу монетизации. С одной стороны, социальная сеть должна приносить доход, а с другой – пользователи не должны быть слишком обременены платными услугами и рекламой. В противном случае аудитория переметнется к менее навязчивым конкурентам. Facebook остается закрытой непубличной компанией, однако периодически в прессе публикуются некоторые цифры со ссылкой на источники в самой сети. Так, по данным аналитического портала insidefacebook.com, выручка Facebook в 2009 году увеличилась до 700 млн долларов. В 2008-м она составляла 300 млн долларов, а годом ранее была еще вдвое меньше. Финансовый директор Facebook Шерил Сандберг однажды упомянула, что компания вышла на безубыточный уровень в сентябре 2009 года. Основа доходов социальной сети, как и любого другого интернет-ресурса, – реклама. По оценкам eMarketer, на ее долю в обороте Facebook приходится около 85%. Марк Цукерберг еще три года назад представил рекламную платформу Facebook Ads. Идея была гениально проста: если раньше обращение шло от бренда к потребителю, то теперь потребитель сам рекламирует любимый бренд. Пользователи Facebook видят предпочтения своих друзей и делают выводы. «Подобный подход очень эффективен, потому что в таком случае потребитель обращается к потребителю, а это вызывает больше доверия, чем стандартные рекламные акции», – уверен г-н Цукерберг. В запуске Facebook Ads участвовало свыше 60 ведущих мировых брендов, в том числе CBS, Coca-Cola, Sony Pictures Television и Verizon Wireless. Сегодня уже сотни марок меряются количеством своих фанатов на Facebook, таким образом оценивая эффективность своих маркетинговых кампаний.

Основатель Facebook Марк Цукерберг однажды признался, что из всех конкурентов опасается лишь сети Twitter: ее аудитория растет колоссальными темпами. Этот соперник планомерно расширяет свое влияние, разрабатывает и вводит в оборот новые сервисы, в том числе и перспективную рекламную платформу. В ноябре 2008 года Facebook предпринял попытку купить Twitter за 500 млн долларов, однако предложение было отклонено.

Самая действенная реклама – рекомендация знакомых. Это кардинально иной подход. В Facebook поняли эту фишку одними из первых, потом ее взяли на вооружение и другие социальные сети. Но главное – такой ход оценили рекламодатели и направили часть рекламных бюджетов в Facebook. По информации insidefacebook.com, структура выручки компании в прошлом году выглядела примерно следующим образом. Больше всего денег – 36% от оборота – приносили баннеры, сделанные пользователями Facebook (есть в арсенале сети и такой сервис), около 27% приходилось на рекламу ключевого партнера – корпорации Microsoft. Купив в октябре 2007-го 1,6% акций социальной сети за 240 млн долларов, компания Билла Гейтса получила эксклюзивное право на размещение рекламы на ее страницах до 2011 года. Еще 23% выручки дают рекламные контракты с другими корпорациями. Оставшаяся часть оборота Facebook (около 14%) – это доход от виртуальных товаров и сервисов, в том числе игровых и ряда иных приложений начиная с органайзера и заканчивая всевозможными занимательными тестами. «Стратегия бизнеса сети предельно проста: построить огромную пользовательскую базу, привлечь ведущие корпорации и предоставить платформу для общения первых с последними. Все ее новые сервисы – лишь детали этой стратегии», – говорит Эд Ли. По всей видимости, схема работает. В августе 2010-го Шерил Сандберг заявила, что главные рекламодатели сайта за год нарастили расходы на размещение рекламы в Facebook в 10 раз, а некоторые – даже в 20 раз. «Два года назад глобальные бренды экспериментировали с нами, год назад они начали покупать рекламу, а сейчас стали играть по-крупному», – подчеркнула она, объяснив это тем, что аудитория сети преодолела 500-миллионный рубеж. Среди крупнейших рекламодателей Facebook – The Coca-Cola Company, JP Morgan Chase и Adidas. По прогнозам аналитиков, с такими клиентами и такой динамикой роста оборот компании по итогам 2010 года может увеличится вдвое и достичь 1,4 млрд долларов.

Эксперты полагают, что успех Facebook обусловлен способностью его создателей предугадывать требования потребителей к коммуникативным площадкам будущего. Аркадий Сандлер видит секрет сети в том, что она, в отличие от своих собратьев, стала платформой, а не просто сайтом, причем весьма привлекательной, учитывая размер ее аудитории и темпы роста. «Это следующий этап развития коммуникационных технологий в Интернете. Уже судя по тому, что Mail.Ru Group продолжает скупать акции у сотрудников Facebook, можно сделать вывод: россияне в этот проект верят и своей инвестицией довольны», – добавляет он. А перспективы развития социальных сетей – в дальнейшей монетизации сервисов. Свою миссию команда Facebook формулирует так: «Сделаем мир более открытым и объединенным». Однако альтруистический лозунг подразумевает четкую бизнес-модель. «Растущая аудитория – объект монетизации. Способов «превратить пользователей в деньги» на сегодняшний день несколько: платные приложения, игры и таргетированная реклама», – уточняет Светлана Емельянова. Кстати, здесь есть один щекотливый момент: стратегия, ориентированная на рекламодателей, может стать весьма заметной для посетителей сайта и вызвать у них недовольство. «Многие уже отмечают большое количество рекламы, спама и излишнюю стандартизацию собственных профилей в Facebook», – констатирует эксперт J’Son & Partners. Когда Руперт Мердок начал слишком рьяно монетизировать MySpace, сеть в итоге потеряла с десяток миллионов пользователей. Развитая инфраструктура и открытый API позволяют Facebook предлагать аудитории множество новых услуг и специализированных приложений, из которых наиболее доходными являются игры. «Игры сейчас «раскачивают» соцсети, как когда-то стимулировали развитие всей компьютерной индустрии, – напоминает Аркадий Сандлер. – Не в последнюю очередь ради новых игр разработчики расширяли возможности компьютеров, увеличивая мощность процессоров и объемы памяти». В социальных сетях игровые приложения, как правило, сначала бесплатны для пользователя, однако по мере «затягивания» начинают требовать от него незначительных, но постепенно возрастающих денежных трат. Facebook для этих целей даже завел собственную виртуальную валюту – Credits. Реальные деньги превращаются в виртуальные посредством международных платежных систем. «Facebook Credits уже очень широко используются, и они стали причиной многих дебатов. Руководство компании надеется, что эта валюта будет востребована всеми разработчиками приложений в качестве единого средства платежей, – подчеркивает глава команды по вопросам индустрии видеоигр юридической фирмы Sheppard Mullin Richter & Hampton LLP Шон Фуст. – Но если они и станут использовать Credits повсеместно, то должны быть готовы выплачивать сети 30-процентную комиссию при каждой транзакции, а также придерживаться строгих условий, поставленных Facebook». Пойдут ли разработчики на это – большой вопрос. Помимо развлекательных приложений социальная сеть запускает и весьма утилитарные сервисы. Так, недавно была анонсирована возможность передачи голосовых данных через Facebook, иными словами, предложен сервис интернет-телефонии. Брэд Райс, специалист по маркетингу компании Vonage, которая выступила партнером сети в данном проекте, считает, что за этим контрактом может последовать новая эра в IP-телефонии. «Запуск приложения Vonage Mobile в Facebook – только начало расширения функционала социальных сетей, мобильных телефонов, персональных компьютеров и даже игровых консолей. Оно будет развиваться на разных платформах», – сказал эксперт. И снова первым обратил внимание на перспективную нишу Facebook.

Не исключено, что в недалекой перспективе основная борьба в мире социальных сетей развернется между Facebook и Google. Поисковой гигант, по некоторым данным, вынашивает планы по созданию собственной социальной платформы. Не слишком удачные эксперименты у Google уже были. Так, сеть Orkut в целом успеха не имела, однако пока не спешит сдавать позиции в Индии и Бразилии. В ответ порталу Twitter поисковик создал сервис коротких сообщений Buzz, но он также не стал хитом, несмотря на ряд оригинальных опций. Тем не менее Google Talk, Google Chat, Google Pages и Google Docs – все эти приложения, по мнению экспертов, в итоге могут сложиться в единый проект. Энтузиазма у создателей крупнейшей в мире веб-платформы не занимать. «Пока Facebook слишком силен, – считает Константин Максимюк, автор книги «Новый Интернет для бизнеса». – Однако противостояние Facebook и Google вполне способно когда-нибудь стать аналогом войны «Mac против PC». Но для этого поисковику еще нужно придумать свой Mac социальных сетей».

Представитель брендингового агентства Depot WPF Марина Локтеева утверждает, что успех Facebook, как и любого интернет-бизнеса, обусловлен наличием актуальных сервисов и легкой навигацией, а также возможностью использования социальной сети в качестве инструмента для поиска информации и налаживания связей. Далеко не последнюю роль в эффективной монетизации Facebook играет бизнес-сообщество – компании, которые создают здесь аккаунты для продвижения своих продуктов и услуг. Представленная в 2008 году универсальная платформа для бизнес-аккаунтов Facebook Business Solutions (FBS) выглядела как маленькая революция. Решения FBS позволяют открывать бесплатные бизнес-страницы, помещать рекламные объявления в новостные ленты пользователей, отслеживать статистику посещаемости профилей, запускать вирусные бизнес-приложения и многое другое. Продвижение брендов в социальных сетях может быть весьма эффективным и малозатратным способом привлечения внимания к продукции или услугам. Особенно если те интересны пользователям конкретной сети. «У всех соцсетей аудитория разная. В «Одноклассниках» сидят люди среднего возраста, «Вконтакте» пользуется популярностью у школьников и студентов. У Facebook разношерстная, но очень активная аудитория, – отмечает эксперт по продвижению брендов в социальных медиа Николай Николаев. – Если продукт удачный, то и от бюджетной кампании можно получить отличную отдачу. Например, создается группа любителей молодежных автомобилей, где ее участники обсуждают, как выбирали ту или иную марку. Подобная группа приобретает вирусный эффект и живет своей жизнью, не требуя средств на расширение и поддержку». Разумеется, хватает и провальных кампаний: взять, к примеру, создание сообщества ценителей дорогих яхт в сети «Вконтакте». «Главное – не попасть мимо аудитории», – предупреждает г-н Николаев. Впрочем, не факт, что Facebook сможет удерживать позиции ведущей бизнес-платформы долгое время. Дело в том, что FBS имеет некоторые принципиальные ограничения. «Во-первых, имеет значение восприятие самой социальной сети. Facebook – это место для общения с друзьями, а не система магазинов и рекламных объявлений. Все бизнес-сервисы рассматриваются как помехи, – поясняет американский журналист, основатель аналитического портала The GigaOM Network Ом Малик. – Во-вторых, для поддержания бурной жизни бизнес-аккаунтов Facebook требуется немало усилий и на практике подобные профили зачастую со временем затухают. Наконец, другие интернет-компании и конкурирующие социальные сети не сидят сложа руки, а начинают строить альтернативные бизнес-платформы с большей степенью открытости и интегрированности сервисов».

Социальная сеть такого размера, как Facebook, население которой скоро вдвое превысит число жителей США, вряд ли исчезнет или даже испытает серьезные проблемы в обозримом будущем. Правда, история Интернета знает десятки случаев, когда популярные некогда ресурсы умирали (geocities.com), утрачивали былую славу (Yahoo!) либо растворялись на периферии Всемирной паутины (AltaVista, Friendster). Рисков для Facebook хватает: высокая конкуренция, сложности при монетизации сервисов, появление совершенно новых технологий. Сюда же можно отнести потенциальные проблемы с обладателями прав на контент и связанные с этим судебные разбирательства. Социальные сети уже являются крупнейшими хранилищами фото-, аудио- и видеоматериалов, в том числе и нелегальных, однако доказать факт нарушения закона и предъявить к ним иски непросто: веб-платформы лишь предоставляют посетителям площадку для обмена информацией. Кроме того, судебные иски и потеря доверия пользователей возможны в случае массовых утечек конфиденциальной информации из Facebook. И еще, добавляет автор книги «Новый Интернет для бизнеса» Константин Максимюк, многие компании, подсчитав свои убытки, запрещают сотрудникам в рабочее время «зависать» в соцсетях. Но о главных рисках, возможно, в Facebook пока и не догадываются. «10 лет назад, дружно слушая CD-плееры, мы и представить себе не могли, что появятся айподы и другие MP3-проигрыватели и громоздкие старые устройства станут не нужны. Сейчас же нам сложно вообразить, что в будущем может возникнуть какая-то новая коммуникативная платформа, которая сделает существующие социальные сети неудобным архаизмом», – резюмирует Аркадий Сандлер. А ведь, скорее всего, так и произойдет.